大咖说 | 胡大饭馆总经理郭冬：稳步中寻求创变-j9九游会老哥论坛

《中国小龙虾产业发展报告（2017）》显示，中国已成为世界超大的小龙虾生产国。2016年中国人消费掉88万吨小龙虾，比2014年增加了33％。

美团点评数据研究院于2016年8月3日发布的《大数据里的小龙虾经济学》统计，仅2016年第二季度，网上小龙虾专营店新增数量同比上涨33％，总数达到了17670家。

而在北京，每逢遇到小龙虾的话题，就离不开一家餐厅——胡大饭馆。

胡大饭馆创立于1999年，是一家知名的红厨帽餐厅，其代表菜品胡大小龙虾，已然成为北京知名美食街——簋街的一个符号。

据保守统计，胡大平均每天卖出80000只小龙虾，坚持新鲜优质好食材、独家研制好秘方、麻辣鲜香好口味的胡大被顾客誉为“帝都排队神店”。

胡大到底有什么魔力呢？本期餐人餐事大咖说特意访问了胡大总经理郭冬。

▲胡大饭馆总经理--郭冬

胡大和小龙虾，彼此成就

创立于1999年的胡大饭馆早已成为了簋街的名片之一，其特色小龙虾闻名遐迩，不论是来北京游玩的游客，还是定居北京的老饕，喜好这口的，都免不了走进簋街，寻找胡大小龙虾，一饱口腹之欲。

如何形容胡大小龙虾的火爆程度呢？

想要在胡大吃小龙虾，等位排队是必不可少，慕名而来的游客常常是一座难求，排队等位盛况空前。

胡大创始人孙玉珍开始在北京经营蔬菜批发，大概在1994年、1995年间，孙玉珍转型经营水产，胡大总经理郭冬说，“那个时候，小龙虾只在南方有，她（孙玉珍）应该是很早将小龙虾带入北京的人，北方的小龙虾发源地，就是在簋街。”

创始人孙玉珍女士，曾是簋街知名小龙虾供应商，“南虾北运”逐步带领小龙虾在北方盛行，被称为“第一代小龙女”。四五年之后，第一家胡大饭馆在簋街开业，随着时间推移，胡大小龙虾声名远扬，簋街打上了胡大的烙印，胡大打上了小龙虾的烙印。小龙虾成就了胡大，胡大也成就了小龙虾。

“簋街的餐饮连锁企业的经历了好几辈人，如果你能在这个新社会留下来，证明跟上了时代的发展。胡大经营了十多年，靠的不光是奇迹。胡大的地理位置、价格、产品创新和定位都是决定胡大留下来的原因。”

以簋街为大本营，多品牌差异化发展

如今的胡大共拥有2个品牌（胡大饭馆、红巷子），7家店面（4家胡大饭馆，3家红巷子）。

作为簋街美食的一张名片，胡大饭馆的品牌战略定位于“地域文化品牌”，扎根簋街不动摇，倾力打造文化餐饮品牌。

而胡大另一品牌红巷子则走了完全不同的品牌路线，致力于直营连锁，凭借红巷子走向全国。

胡大饭馆与红巷子是两个不同的品牌，胡大聚焦小龙虾，主打“京味川菜”。郭冬介绍，“胡大作为北京的一个地方品牌，取川菜的精华，结合北方的饮食文化，打造了符合本地人口味的京味川菜。”

而红巷子出品则更为精细，走年轻、时尚化路线，未来门店扩张以大型商超为主。

一保守战略，一开放战略，未来的胡大将多品牌发展。

中餐流程标准化，产品多元化发展

进入互联网时代以来，传统餐饮企业的经营环境面临着越来越大的挑战：市场的竞争加剧，消费者的需求选择越来越多，由粗放式经营走向精细化运营的中餐标准化是日后必然的趋势。

“中餐的标准化是很难的，胡大想传承中餐文化，将中餐中没有技术含量的部分，用供应链代替；有技术含量的部分，如火候、时间等，在不影响用餐体验度的情况下标准化。目前胡大通过对原材料的把控，已经能保证出品90%标准化。”

同时胡大刻意地降低小龙虾的销售比重，增加了馋嘴蛙仔、香辣美容蹄等多元化产品。这似乎有些颠覆人们的认知，因为簋街和胡大是不少食客听到这个词时的条件反射。

“我不想说自己是专门做小龙虾的，听起来是个小龙虾馆儿。但是朋友一想到胡大，还是就想到小龙虾，实际上我们的餐品早就多元化了。2007年，我们的小龙虾菜品占70％~80％的销售额，现在也就占到35％~40％，我们刻意这么做。”

专注做小龙虾单品的风险太大，郭冬表示让餐品多元化能够缓解这个风险。

不做外卖、加盟，坚持品牌定位

为了保证品牌的口碑，在外卖和新零售风生水起的今天，胡大却没有盲目地跟风加入外卖大潮。

郭冬表示，胡大已经成为许多消费者心中有口皆碑的代表性品牌，顾客必然对其抱有很高的心理预期，而小龙虾这样的菜品对食用时间是有要求的，若出锅后时间太久，食用的口感就会发生变化，更不用说外卖的各种不确定因素会导致顾客难以在赏味时间内吃到小龙虾。

面对心理预期很高的顾客，口感不佳的小龙虾必然会对顾客的心理期望带来致命一击，如果盲目地加入外卖大军，则会影响胡大小龙虾的品牌口碑，得不偿失。

虽然无法满足顾客的外卖需求，却可以满足顾客的外带需求。时常有顾客进入餐厅将小龙虾打包，在包装上，胡大特意写上食用的时间，为顾客进行提醒。

与很多致力于打造品牌口碑的餐厅一样，胡大看到许多餐厅做加盟后品牌受到很大的影响。因此胡大决定只做直营，不做加盟，避免品牌被做坏。

多举措应对品牌老龄化，创新和升级很重要

开业至今的胡大已经19岁了，对于人来说，这样的年纪正值青春韶华，但对于个品牌来说，19年的时间着实不短，意味着其品牌即将步入中年阶段。

近几年餐饮行业更新换代的速度惊人，越来越多的新品牌如雨后春笋般崛起，老品牌的竞争愈发激烈起来，新品牌市场份额占比越来越大，老品牌正在被边缘化，不意图进取改变，很难在新的竞争中站稳脚步。品牌老龄化的问题成为了鞭策胡大成长进步的动力，胡大总经理郭冬说，应对品牌老龄化的有效方法，就是要时刻创新和学习。

这几年，胡大正在不断给餐厅进行升级，尤其在餐厅的环境与服务方面，胡大投入了大量的财力物力。

郭冬说，以前的消费者是以吃为主，更加注重菜品本身，吃得好比什么都重要，餐厅的环境与服务只是起一种辅助作用；而现在，消费者的需求有所改变，如果菜品对于消费者不是特别惊艳，消费者对菜品的心理预期没那么高，环境与服务反而常常返辅为主。

当下顾客的消费观念和以前相比已经产生了很大的改变，走进餐厅，尽管“吃得好”仍然是基本的消费需求，但已经不像以前那样占据主导地位，如今的顾客，走进餐厅的目的常常以聚会、待客等社交活动为主，餐厅的社交属性渐趋主流，“有面儿”显然更加重要。

除了品牌升级，人员的升级也是必不可少。

胡大饭馆选择了乐才joyhr排班及劳动力管理平台，帮助对其数家门店和所有员工实现智能化的劳动力管理，降低用工成本，提高用工功效，规避用工风险。帮助胡大提高总部集中管理效率，实时了解各区域运营状况。

“餐饮招聘主要的就是基层人员，传统人力招人越来越难，目前胡大员工80%基本靠内部推荐、激励机制来招聘。未来胡大将联合培训集团中成伟业开展培训项目，除了对员工、管理成进行系统化培训；还将增加品牌影响力，让胡大的品牌价值影响更多餐饮人，未来培训将可能成为胡大的第二产业。”